The Nene Phenomenon: เมื่อ "ความรู้สึกจากข้างใน" กลายเป็นเศรษฐกิจที่ทรงพลัง

By ดร.เพ็ชร ชินบุตร

25 ส.ค. 69 | 06:58 น.

From Emotion-Targeted Marketing to the Economy of Memory, Hope and Belonging

ในโลกที่ทุกแบรนด์กำลังแย่งชิง Attention ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจกว่าการมีคนมองเห็น คือการทำให้คนจำนวนมาก "รู้สึกบางอย่างพร้อมกัน"

นี่คือมุมที่ผมมองสิ่งที่เรียกว่า "ปรากฏการณ์ Nene" ยิ่งเห็นภาพข่าวการรวมตัวกันของคนไทยใน 50 รัฐ ของอเมริกา มาทำภารกิจด้วยกันเพื่อเชียร์ NeNe ลูกหลานคนไทยเข้าร่วมแข่งขัน AGT 2026 ยิ่งขนลุกตามไปด้วย

สิ่งที่เกิดขึ้นอาจไม่ควรถูกมองเพียงในมิติของ Celebrity, Fan Economy หรือความสำเร็จด้านการตลาด แต่ควรถูกศึกษาในฐานะตัวอย่างของ Marketability รูปแบบใหม่ ที่สามารถเปลี่ยน "ความรู้สึกจากข้างใน" ให้กลายเป็นพลังทางเศรษฐกิจจากข้างนอกได้อย่างเป็นระบบ

เพราะตลาดที่ทรงพลังที่สุดในอนาคต อาจไม่ใช่ตลาดที่ตอบว่า "ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร?" แต่คือตลาดที่เข้าใจว่า "มนุษย์กำลังโหยหาความรู้สึกอะไร?"

การตลาดในอดีตแข่งขันกันด้วย Product ต่อมาแข่งขันด้วย Brand ยุคดิจิทัลแข่งขันกันด้วย Attention แต่โลกกำลังก้าวเข้าสู่การแข่งขันอีกระดับหนึ่ง คือการแข่งขันเพื่อครอบครอง Emotional Space ในใจมนุษย์

มนุษย์ไม่ได้ต้องการเพียงสินค้า เพลง ภาพยนตร์ คอนเสิร์ต หรือ Content

เราต้องการสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่า "ช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตยังคงอยู่ และยังไม่หายไปไหน"

นี่คือช่องว่างทางเศรษฐกิจที่มีมูลค่ามหาศาล

ผมเรียกมันว่า The Emotional Gap — ช่องว่างระหว่างความสุขที่เคยมี กับความสุขที่เรายังหวังว่าจะได้พบอีกครั้ง

เมื่อศิลปิน แบรนด์ หรือประสบการณ์ใดสามารถเข้าไปอยู่ในช่องว่างนั้นได้ สิ่งที่ถูกขายจึงไม่ใช่เพียง "ของ"

แต่คือ Memory, Hope, Identity และ Belonging

คนไม่ได้จ่ายเงินเพียงเพื่อครอบครองสินค้า บางครั้งเขากำลังซื้อสิทธิ์ที่จะกลับไปสัมผัสตัวตนของตัวเองในช่วงเวลาหนึ่งอีกครั้ง

"ความสุขคือสิ่งที่เราจดจำได้"

Nostalgia แบบเดิมคือการพาเรากลับไปหาอดีต

แต่ปรากฏการณ์ที่ทรงพลังกว่านั้น คือการนำความทรงจำจากอดีตมาผสมกับ ความหวังที่ยังเป็นไปได้ในอนาคต

ผมเรียกสิ่งนี้ว่า Nostalgia with a Future

เราไม่ได้คิดถึงใครบางคนเพียงเพราะอยากย้อนกลับไปนึกถึงวันเก่า

แต่เพราะสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่า บางสิ่งที่สวยงามในอดีตยังสามารถเดินทางต่อไปกับเราได้

นี่คือความแตกต่างที่สำคัญมาก Nostalgia ทำให้คนคิดถึง แต่ Hope ทำให้คนลงมือ และเมื่อ Nostalgia + Hope + Community เกิดขึ้นพร้อมกัน ความรู้สึกส่วนบุคคลสามารถเปลี่ยนเป็น Collective Emotion ความรู้สึกร่วมของคนจำนวนมาก

จากนั้น Collective Emotion จึงสามารถกลายเป็น Economic Action ได้

คนฟัง คนดู คนแชร์ คนเดินทาง คนซื้อ คนรวมตัว คนสร้าง Content และคนชวนคนอื่นเข้ามาอยู่ในเรื่องราวเดียวกัน ที่รวมเรียกว่า ปรากฏการณ์

นี่คือจุดที่ Emotion เปลี่ยนเป็น Economy ที่ผมเรียกว่า Emotion-Targeted: การตลาดที่ไม่ได้ Target คน แต่ Target ความรู้สึก

Marketing แบบดั้งเดิมแบ่งตลาดด้วย Age, Income, Location, Lifestyle, Interest

แต่การตลาดระดับถัดไปอาจต้องถามลึกกว่านั้นว่า What are people emotionally waiting for?

• กำลังคิดถึงอะไร?
• กำลังสูญเสียอะไร?
• กำลังต้องการกลับไปเป็นใคร?
• ยังหวังอะไรอยู่?
• และอะไรคือความสุขเล็ก ๆ ที่คิดว่าหายไปจากชีวิตแล้ว?

นี่คือ Emotion-Targeted Marketability การค้นหา Emotional Truth ที่คนจำนวนมากมีร่วมกัน แล้วสร้างพื้นที่ให้ความรู้สึกนั้นได้ปรากฏออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ

ความแตกต่างสำคัญคือ Traditional targeting finds the customer. Emotion targeting finds the feeling already living inside the customer.

เมื่อทำถูกต้อง เราไม่จำเป็นต้องผลักสินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค เพราะแรงดึงจะเกิดจากข้างใน

นี่อาจเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดของปรากฏการณ์นี้ Emotion ไม่สามารถถูกผลิตด้วยสูตรสำเร็จได้ทั้งหมด คนรุ่นใหม่มีความสามารถสูงมากในการรับรู้ว่าอะไรคือ Performance และอะไรคือ Authenticity

Mood & Tone ที่ทรงพลังจึงไม่ได้เริ่มจากการถามว่า "เราควรทำ Campaign อะไร?" แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า "What is the emotional truth behind this story?"

เมื่อความจริงข้างในชัด Mood & Tone ข้างนอกจะตามมาเอง เราจะพูดภาษาเดียวกันโดยไม่จำเป็นต้องบังคับ

นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Inside-Out Marketability ไม่ใช่การสร้างภาพจากข้างนอกเพื่อให้คนรู้สึก แต่คือการค้นหาความรู้สึกจริงจากข้างใน แล้วปล่อยให้มันขยายตัวออกไปสู่ตลาด

คำว่า Fan Economy อาจยังอธิบายปรากฏการณ์นี้ไม่เพียงพอ เพราะสิ่งที่คนต้องการมากกว่าการเป็น "แฟน" คือความรู้สึกว่า "ฉันเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนี้"

เมื่อถึงจุดนั้น ผู้ชมจะไม่ใช่ Audience อีกต่อไป แต่กลายเป็น Participant

และเมื่อ Participant จำนวนมากช่วยกันสร้างเรื่องราว เราจะเข้าสู่สิ่งที่อาจเรียกว่า Belonging Economy เศรษฐกิจแห่งการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง

นี่คือเหตุผลว่าทำไม Community ที่แข็งแรงจึงมีคุณค่ามากกว่า Follower จำนวนมหาศาล

Follower บอกว่า มีคนเห็นคุณเท่าไร แต่ Belonging บอกว่า มีคนจำนวนเท่าไรที่รู้สึกว่าเรื่องราวของคุณเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของเขา

สองสิ่งนี้มีมูลค่าทางเศรษฐกิจแตกต่างกันอย่างมหาศาล

ผมมองว่าเส้นทางนี้ประกอบด้วย Authenticity → Emotion → Memory → Hope → Belonging → Participation → Economic Value

• เริ่มจาก ของจริง
• ของจริงสร้าง ความรู้สึก
• ความรู้สึกเชื่อมกับ ความทรงจำ
• ความทรงจำถูกต่อยอดด้วย ความหวัง
• ความหวังที่คนจำนวนมากมีร่วมกันสร้าง ความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน
• Belonging ทำให้คนต้องการ มีส่วนร่วม
• และ Participation จึงสร้าง Economic Value

จุดสำคัญคือ Emotion comes first.

ถ้าเริ่มต้นจากการพยายาม Monetize ทุกอย่าง เราอาจฆ่าความรู้สึกที่ทำให้สิ่งนั้นมีมูลค่าตั้งแต่แรก

แต่หากเริ่มต้นจาก Emotional Truth และออกแบบ Ecosystem อย่างมีวินัย มูลค่าทางเศรษฐกิจสามารถเติบโตตามมาได้อย่างยั่งยืนกว่า

ประเทศไทยมีทุนประเภทนี้อยู่มหาศาล เราไม่ได้ขาด Creativity เราไม่ได้ขาด Talent และเราไม่ได้ขาด Story

สิ่งที่ยังสามารถพัฒนาได้อีกมากคือ ระบบที่เปลี่ยน Emotional Capital ให้กลายเป็น Sustainable Economic Capital

เพลงไทย อาหารไทย กีฬาไทย Fashion Film Series ศิลปิน เมือง เทศกาล การท่องเที่ยว และความทรงจำร่วมของผู้คน

ทั้งหมดสามารถเป็นวัตถุดิบของเศรษฐกิจรูปแบบใหม่นี้ได้

แต่เราต้องหยุดคิดเพียงว่า "จะขายอะไร?" แล้วเริ่มถามว่า "เรากำลังปลุกความรู้สึกอะไรในมนุษย์?"

เพราะในโลกที่ AI สามารถสร้างภาพ เพลง ข้อความ และ Content ได้แทบไม่จำกัด สิ่งหนึ่งที่จะยิ่งมีราคาแพงขึ้นเรื่อย ๆ คือ ความรู้สึกที่มนุษย์เชื่อว่ามันเป็นของจริง

สำหรับผม ความน่าสนใจของปรากฏการณ์ Nene จึงไม่ควรหยุดอยู่ที่คำถามว่า เธอดังแค่ไหน มี Engagement เท่าไร หรือสร้างยอดติดตามได้เท่าไร

คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ เหตุใดคนจำนวนมากจึงพร้อมรู้สึกไปด้วยกัน?

หากเราตอบคำถามนี้ได้ เราอาจกำลังเห็นต้นแบบของเศรษฐกิจยุคใหม่

เศรษฐกิจที่ไม่ได้เริ่มต้นจากโรงงาน ไม่ได้เริ่มต้นจากสินค้า และไม่ได้เริ่มต้นจาก Algorithm แต่เริ่มจากสิ่งเล็กที่สุดและทรงพลังที่สุดในมนุษย์ ความรู้สึกจากข้างใน

เพราะท้ายที่สุดแล้ว The most powerful market is not created when people want the same product. It is created when people share the same feeling.

และบางที Marketability ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด อาจไม่ใช่ความสามารถในการทำให้คนจำนวนมาก ซื้อสิ่งเดียวกัน แต่คือความสามารถในการทำให้คนจำนวนมาก รู้สึกบางอย่างร่วมกัน และอยากพาความรู้สึกนั้นเดินทางต่อไปด้วยกัน

ผมหลงเข้าไปในตลาดนัดที่ภูเก็ต จนออกมาไม่ได้ ทุกคืน เพื่อไล่ตามดูผลงานน้อง Nene แสดง และรู้สึกตามน้องไปมากกว่าที่เคยรู้สึก.

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++